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Pra se inspirar: bate papo com Isabella Zakzuk, do setor de Beuty da P&G

Na última semana, nós aqui da UAU batemos um papo inspirador com a Isabella Zakzuk, Diretora sênior de marketing do setor de Beauty da P&G e falamos sobre a experiência dela no mercado de beleza, com muitas dicas incríveis para os profissionais da área. A @catarinhacastanho registrou um pouquinho do que foi essa conversa incrível pra trazer aqui pra você, Mig. Confere só, Mig:

Uma das missões da UAUBox é caminhar ao lado das mulheres de todo Brasil na jornada de autoestima e empoderamento feminino. Queremos inspirar cada vez mais mulheres, fazendo com que cada uma delas possa se sentir representada em todos os âmbitos da sua vida.

Foi pensando nisso que tivemos a ideia de trazer a história de mulheres fortes que lideram no mercado de trabalho para inspirar cada vez mais as outras mulheres do nosso país. Queremos que todas se sintam representadas ao olhar para grandes empresas, queremos incentivar mulheres que tem o sonho de empreender e inspirar mulheres que arregaçam as mangas e lutam todos os dias.

Vem com a gente acompanhar a história da Isabella Zakzuk, diretora sênior de marketing do setor de Beauty na P&G, que  bateu um papo prá lá de inspirador com a gente na semana passada, e além de contar sobre sua trajetória profissional, falou sobre a sua experiência com o mercado da beleza no Brasil e ainda deu dicas para as garotas que querem se inserir nesse mercado fascinante. #VamosJuntas ver essa super história, Mig?

A jornada da Isabella pelo mercado de beleza

Isabella Zakzuk p&g

Isabella começou sua carreira 12 anos atrás como estagiária da gigante de bens de consumo, P&G. Começou atuando na área de Fabric Care, onde permaneceu por seis anos. Durante  esse período, Isabella trabalhou com a marca de amaciantes Downy, que hoje é líder de mercado no Brasil. 

Isabella considera que sua jornada no mercado de beleza teve seu início muito antes de entrar na categoria que leva o nome “Beleza”, afinal enquanto os concorrentes da categoria de amaciantes construíam o estereótipo dos seus produtos sobre uma visão familiar, trazendo para sua comunicação a suavidade da pele do bebe, por exemplo, Downy, por sua vez,  ia na contramão, utilizando de um dos maiores e mais marcantes atributos do produto, o seu cheirinho duradouro como foco da sua comunicação, Downy falava sobre se vestir de perfume durante o dia todo. “A gente trouxe o approach do perfume, pra você se vestir e você se sentir bem o dia todo e essa é uma evolução que vem até agora.”, contou Isabella.

Downy revolucionou a categoria de amaciantes posicionando-se como “vista-se de perfume todos os dias”.

Depois de 6 anos, Isabella passou a atuar no setor de Beleza, assumindo a marca Pantene em 2014, ela chegou em um momento em que a marca já era enorme e bem consolidada entre os consumidores, mas enfrentava uma disputa acirrada com outros players, o desafio nesse momento foi fazer Pantene se “descolar” e chegar na liderança de mercado, momento que para Isabella representou também uma realização pessoal.

Para que a marca assumisse a liderança, Isabella em conjunto com seu time  transformaram  a comunicação de Pantene. Antes a comunicação da marca era associada ao cabelo da Gisele Bundchen, e a partir desse momento o tão sonhado “cabelo Pantene” se torna a “melhor versão que o seu cabelo pode ter”, a marca passou a trazer mais diversidade e gerou um maior número de identificação das consumidoras. Além disso, a marca trouxe luz a uma pauta que atingiu a sociedade como um todo através de uma visão mais inclusiva do cabelo ideal, que passou a ser o cabelo que você pode ter, seja ele liso, ondulado, cacheado, colorido, loiro, castanho, ruivo ou preto. Incrível, né?

mulheres juntas - p&g
#descriçãodaimagem mulheres fazendo sinal de aprovação com a mão juntas

Mais tarde, em 2018, Isabella foi promovida à diretora sênior do setor de beleza, nesse momento, outras marcas como Head and Shoulder, Aussie e Desodorante Gillette também ficaram sob a direção da Isabella, cada uma delas adota uma forma única de se comunicar, se diferenciando bastante entre elas.

Nesse período, Isabella e seu time tomaram várias decisões desafiadoras com a comunicação de cada uma das marcas de beleza da P&G, e em toda sua trajetória, ela  vem colaborando na alteração de padrões sociais através do marketing e se mantém em constante movimento com um consumidor extremamente exigente.

Muito além do estereótipo

A beleza é geralmente associada a padrões estéticos, quando na realidade, ela está ligada à autoestima que, por sua vez, é ligada à saúde mental. Isabella nos trouxe um dado super relevante do mercado que mostra ainda mais a importância  do tema para as mulheres, segundo ela, 85% das mulheres brasileiras acreditam que quanto mais esforço uma mulher tiver, mais é possível ficar bonita, um número altíssimo, principalmente quando comparado com as mulheres estadunidenses, em que apenas 35% delas acreditam que se pode ficar bonita através do esforço.

Muito mais do que o estereótipo do belo, Isabella acha fascinante que esses dados também falam sobre uma esperança de fazer algo por si mesma, que está enraizada na nossa cultura. 

mulheres rindo p&g
#descriçãodaimagem mulheres rindo juntas

Ampliar e diversificar

É nítida a paixão de Isabella pelo mercado da beleza, mas junto ao fascínio existe muita consciência e responsabilidade, pois ela  entende que o tema precisa ser cada vez mais inclusivo, afinal não existe apenas um tipo de beleza, existem vários, ainda mais em um país tão diverso como o Brasil.

Isabella considera uma grande sorte e uma honra poder trabalhar com marcas tão especiais e tão diferentes entre si, através delas é possível trabalhar com o mercado da beleza de uma forma consciente.

Enquanto Pantene fala sobre a possibilidade de ter a melhor versão do seu cabelo, a Head and Shoulders, que trata o couro cabeludo,  propõe uma brincadeira através de sua comunicação com as raízes, não só dos cabelos, mas de todo o Brasil, que é um país tão diverso.

Construindo uma marca de beleza relevante

Para a Isabella, as marcas de beleza precisam de mais que uma promessa funcional, elas precisam trazer também o seu propósito e falar sobre os seus valores. Nunca na história foi tão importante se falar sobre propósito quanto é hoje.

O mais interessante é que segundo ela, o propósito de uma marca pode ser uma causa ou não, mas precisa ter a ver com a contribuição que essa marca pode dar a sociedade. O posicionamento precisa ser verdadeiro, precisa ter a ver com o DNA da marca, precisa fazer sentido com o que a  marca pode entregar. Ao mesmo tempo, é interessante que a marca não ofereça ao consumidor apenas o seu produto, mas que ela possa oferecer também serviços que agreguem.

“Uma marca precisa contar uma história, precisa contribuir na vida dos consumidores.”,  afirmou.

Isabella tem muitos exemplos sobre como tornar as marcas ainda mais relevantes, por exemplo, para Pantene foi criada uma rede de apoio chamada “Todo Dia Juntas”, que nada mais é que uma rede para compartilhar e dar dicas que vão desde lives, até tutoriais. Essa ideia nasceu em um período em que a consumidora precisava aprender a fazer coisas em casa porque os salões estavam fechados, então elas tinham a necessidade de ter um facilitador entre elas que pudesse ensiná-las a fazer esses serviços. Afinal, a consumidora Brasileira queria continuar se arrumando em casa, principalmente quando o assunto é cabelo.

Isabella conta que “Foi muito importante dar um passo à frente e falar das ofertas que a gente tem, como usar e qual o melhor momento para usar e como também usar a autoestima pra navegar melhor por dias difíceis.”

Por outro lado, ela tem diversas marcas que atuaram de uma forma completamente diferente durante a pandemia, um exemplo disso é o desodorante Gilette que além dos atletas, sempre teve foco nos entusiastas das atividades físicas, durante esse período de pandemia com as academias fechadas e muitos profissionais de educação física perdendo os seus empregos, a marca comprou as aulas de mais de 800 desses profissionais de educação física e ofereceu gratuitamente em seu instagram para os seus consumidores que não podiam ir até as academias e que precisavam começar  se exercitar em casa.

“oferecemos um serviço pra quem cresceu junto com a gente, pra aquele entusiasta da educação física, e também dando a ferramenta para que aquele consumidor que estava em casa pudesse continuar se exercitando. Então o que eu realmente acredito é que isso é uma troca.” afirma Isabella.

mulher malhando p&g
#descriçãodaimagem mulher malhando

De olho no consumidor

Hoje o consumidor tem o papel de protagonista nos negócios, um papel que nunca antes foi dado a  ele. Na P&G, Isabella e seu time buscam olhar sempre para o consumidor como um co-criador  das marcas, ela acredita que é muito importante ouvir esse consumidor e o papel da marca vai desde responder os comentários deles nas redes sociais, até pensar nas inovações a partir das necessidades que esses consumidores comunicam.

mulher trabalhando p&g
#descriçãodaimagem mulheres no trabalho

Como lidar com a inovação dentro de grandes empresas?

Isabella diz que acredita ser possível inovar dentro de grandes empresas, o segredo está em se manter relevante, estar sempre um passo à frente pois sempre haverão pessoas e marcas disruptivas e é muito importante que nos mantenhamos relevantes para que as marcas continuem crescendo para as novas gerações.

Dinamismo e agilidade

No final da nossa conversa, Isabella ainda deixou uma dica para as mulheres que atuam e para as que querem atuar no mercado da beleza, segundo ela é importante estar sempre antenado e se manter pesquisando, pois existe uma elasticidade muito grande nos desejos e nas necessidades dos consumidores. Nesse caso, dinamismo e agilidade são as palavras-chave  para as possibilidades que existem nesse mercado tão amplo e pulverizado.

Isabella ainda apontou que apesar de ser um mercado com uma imensidão de players, ainda assim existe muito espaço para quem quer inovar no setor, tanto no Brasil, quanto no restante do mundo, o importante é manter sempre a escuta da marca e aberta para entender o que o seu consumidor está buscando e não esquecer de colocar o propósito no centro do negócio.

Me conta aqui nos comentários qual foi seu maior desafio dentro do mercado de trabalho, Mig? Assim como Isabella, você também pode inspirar e ser exemplo pra quem está começando nessa jornada. <3

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Rafaela Romani

@rafarmni

Estudante de Publicidade e Propaganda | Criadora de Conteúdo para UAUBox.

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